原标题：雪花啤酒新品500元一瓶但销量不佳，几块钱的“勇闯天涯”却从0卖到300万吨。

  1994年，成立于中国香港的央企华润集团进入啤酒行业。当时，华润正在构建面向内地的主营业务，走的是实业化发展道路，雪花啤酒就是它通过实业化方式进入中国内地的最典型代表。

  “勇闯天涯”从2005年诞生到今天，销量从0飙升到300万吨，创造的利润占雪花啤酒的一半，成为中国中档啤酒品牌中毫无争议，也很难复制，难以竞争和匹敌的一个啤酒品牌神话。它为何会这么成功？

  近日，华润雪花啤酒推出了高端系列啤酒礼盒“醴”，单盒售价999元，有两瓶啤酒，折合下来，每瓶价格499.5元，每瓶啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机薏米、兰州百合等等。

  约500元的售价超出了普通用户对啤酒的价格认知，因为一听330ml的雪花啤酒，售价也就不超过3块。不少网友开玩笑说华润新推出的这款啤酒为“茅啤”，并称“泡沫太大，喝不起”，更有网友直指其“不是高端酒，是高端瓶”。

  近日，啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定价999元/盒（一盒2瓶），也就是说单瓶啤酒500元。这是一个什么概念？华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

  “醴”这一礼盒的线上售卖信息数据显示，啤酒瓶身采用了双耳鲵鱼纹的设计，同时附送礼袋酒具，包括杯垫+开瓶器组合，以及两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯。

  据介绍，醴并不打算如常规的高端啤酒产品主打线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式，只聚焦线上电商销售，打通礼品和商务宴请等消费场景。但是从销量来看，该礼盒售卖情况并不乐观。

  华润雪花啤酒总经理侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

  侯孝海认为，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”；Z世代消费群体崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们都以为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际大品牌会无所作为。

  当然，这背后也是国内啤酒高端化的大趋势。2013年中国啤酒行业产销量见顶后下滑，后区域稳定，2019年后进入结构性升级的发展阶段。2014年-2020年中国中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，CAGR为5.5%，预计2025年中高档啤酒销量将达到1593万千升。

  华润集团作为啤酒领域的头部企业，早早就走在了啤酒高端化的路上。2018年开始，华润啤酒向高端转型，推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年收购了喜力中国，完成高端化啤酒领域的重要布局。

  啤酒在竞争格局趋缓的当下，伴随直接提价和产品结构升级，高端化的趋势不减。中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。

  1994年，成立于中国香港的央企华润集团进入啤酒行业。当时，华润正在构建面向内地的主营业务，走的是实业化发展道路，雪花啤酒就是它通过实业化方式进入中国内地的最典型代表。

  行业规模要足够大。能够承载一个央企在这个跑道上奔跑，而啤酒产业在规模上体量较大，对国计民生也有重大影响。

  行业迭代转型快。这是否是一个迅速增加、快速转型、加快速度进行发展的行业，而20多年前，正是啤酒行业在中国众多行业中增长最快、变化最多、产业集中度迅速提升的时代。

  是否能有领跑优势。华润进入啤酒行业的优势是背靠香港、面向内地，有着市场化的机制和国际性思维，属于产业整合和购并发展的模式，这种模式在当时的啤酒产业很少见。

  当时的啤酒行业就符合这些标准，于是，华润在收购了第一家啤酒厂——沈阳啤酒厂后，雪花啤酒诞生。

  在第一阶段，雪花啤酒就确立了做大做强的四个原则：一是找行业专家做合作伙伴；二是用市场化机制招人；三是制定专注做行业的规则；四是坚持不借钱不做担保。

  有了这些原则之后，从1993年到2000年的7年间，华润主要做了以下几件事。

  一是收购工厂。那正好是个工厂大收购的年代，每年中国啤酒行业都产生很多收购，雪花啤酒通过你自己的发展的策略，创造了一个独特的并购战略，叫“蘑菇战略”。

  什么意思呢？就是说华润要在某个省，选择一个啤酒厂买下来，就像种下一个蘑菇一样，把这个蘑菇养大、养肥。然后在它相邻的200—250公里之外，再购并另外一家啤酒厂，同样将其做大、做好。这就使工厂之间有更多协同，工厂所在区域的市场集中度会慢慢的高，从而避免了单打独斗。

  二是建立了一支管理队伍。由购入企业的管理人员和从市场招聘的管理人员共同组成的管理团队，从大连开始，慢慢向东北发展，形成了东北委员会。

  三是探索了一套管理模式。雪花啤酒刚开始面临着管理产销供应、经销商、产品营销售卖以及做品牌、建队伍等一系列问题。在这7年中，雪花啤酒慢慢积累和总结了一些整合企业、发展企业及建设品牌、促进销售、赢得利润的模式。

  总的来看，第一阶段是在黑暗中摸索，在实践中成长，在竞争中学习。这也是很多企业进入一个新行业都要经历的过程。

  雪花啤酒在东北起航后，开始走出东北“种省外的蘑菇”，然后问题就来了：第一，首先该选择去哪个省份或区域并购工厂？第二，走出东北后，怎么管理全国的工厂？第三，雪花将来要成为一个什么样公司？是无数小蘑菇在一筐？还是变成一个巨大的蘑菇？

  第一，该到哪里买？雪花啤酒制定了一个沿江沿海中心城市的生产布局战略。为什么工厂非要沿江和沿海呢？因为啤酒是一个人口红利的产业，需要有巨大的人口来支撑，所以我们最终选择沿江沿海。

  第二，买了以后，有什么管理方法？其实过去东北管得还不错，但是没形成管理体系，于是雪花啤酒迅速地在北京建立了全国性的总部，整合和转变了管理架构，形成了雪花啤酒的统一管理体系。

  第三，将来雪花啤酒是个什么公司？这其实是1个工厂还是20个工厂，1个品牌还是20个品牌，1个公司还是20多个公司的问题。最终，华润决定要“聚猫为虎”——把20多只猫变成1只老虎，也就是变成1家公司，选定了雪花啤酒作为全国品牌。

  由于解决了全国管理的问题、整合的问题、全国品牌的问题，购并和发展的模式问题。所以在第二个阶段，雪花啤酒的发展非常迅速，每年都是双位数增长，华润雪花在这个期间的并购也比较多。更重要的是，雪花啤酒完成了一个重要使命：2005年，华润雪花啤酒的销量全国第一。

  从2006年开始，雪花啤酒进入第三阶段，如果把第二阶段称为发展期，第三阶段就是巩固期，华润雪花在第三阶段明白准确地提出要做全国第一，并明显领先对手，达到接近30%的市场占有率。那问题又来了，该如何发展？

  华润确立了全国性并购加改扩建的模式，也就是“两条腿走路”——一是有好的工厂我们大家可以买，继续“蘑菇战略”，继续在沿江沿海的中心城市布局，假如没有，新建、扩建也可以。

  在迅速奔跑中发现，雪花啤酒在把全国性品牌做到最大的情况下，面临着产品升级的问题，难道你只是卖两、三块钱的啤酒吗？雪花啤酒在品牌战略上明白准确地提出，做大雪花、做大规模。

  于是，华润推出了“勇闯天涯”这个比过去雪花啤酒更贵的细分，使雪花啤酒真正变成了一个代表性的品牌形象，逐步推动了雪花啤酒全线产品的迅速提升。所以在2008年时，雪花啤酒单品牌的销量达到了全球第一，也实现了做大规模的1000万吨销量。

  2017年开始，雪花啤酒开启了第四阶段，此阶段的战略，直接呼应消费升级、年轻群体，容量下降、质量提升、效益增强，直接指向头部企业、千亿市值、高档产品和品牌国际化。

  直至今天，华润已经努力了四年，利润已经翻了近两倍，市值翻了四倍。第四阶段变成了雪花啤酒发展速度最快，转变发展方式与经济转型最猛，变革力度最大，效益增长最显著的一个时代。

  当把这四个阶段打开来看会发现，雪花啤酒在重要的战略期，都把握住了行业的发展规律和趋势。是一群市场化的人，用市场化的机制，着力推动每一个战略期里的变革和发展，解决前一个战略阶段的自身问题，并呼应新的战略阶段需求，来不断地追求自己的卓越成长，最后才有雪花啤酒今天在行业里的领先地位。

  雪花啤酒为什么成功？华润董事长兼总经理 侯孝海总结了五个因素：所处的行业是个风口行业；有市场化的团队和企业文化；并购整合能力强；建立了全国性品牌；资本支持。

  对此，侯孝海指出，“从业务中来、到业务中去”，“我们的理论是基于我们自己的队伍、自己的经验、自己的问题和自己的梦想。”

  好吧，做企业卖产品，说到底就是卖品牌，所谓品牌溢价、品牌号召力，就是需要有梦想的企业自带光芒。

  而在华润雪花啤酒中国品牌部总监张巍看来，基于大战略下继续冲锋陷阵的华润雪花啤酒，说白了，就是要在大时代里，实现一个品牌战略持续升级、不断重塑优势的“筑梦工程”。

  据介绍，2018年3月，针对18-25岁的年轻人，华润雪花啤酒全面上市了一款以挑战和酷作为品牌基因的核心产品勇闯天涯SuperX，并采取了IP和代言人以及品牌落地活动“三位一体”的品效合一的品牌营销模式运作。

  而马尔斯绿啤酒，则是一款集潮流和时尚一身的单品，自2019年上市以来，就有井柏然和何穗做时尚代言人。“匠心营造”，则是华润雪花啤酒的一款高品质的全麦产品。

  其从2018年上市之初，就与顶级的美食IP“风味人间”作捆绑，成为风味人间的甄选啤酒。花脸系列啤酒，其设计灵感源于中国花脸和旦角，萃取了中国文化最经典的国潮元素，并要把这种中国的高端民间传统文化打造成为世界。

  华润董事长兼总经理侯孝海表示，“渠道伙伴客户的发展、赋能，大客户的管理模式，铸剑已经变成一个常态，也确定了华润雪花啤酒渠道方面新的理念。”“雪花在做生意，渠道客户在做生意，生意只有一个目的，挣钱，挣更大的钱、更多的钱。”

  就华润雪花啤酒管理层的“大战略”与“大抱负”看来，尽管未来依然不可知，但也可以感受到来自产业领军企业那一份敢梦敢想的打拼精神。毕竟，梦想有多大就舞台有多大，爱拼才会赢。

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