中华老字号历史悠远长久、世代传承，具有鲜明的民间传统文化背景和深厚底蕴。一块招牌就是一段传奇。北京一轻食品集团有限公司有两个深受老百姓喜爱的老字号品牌“北冰洋”和“义利”，这两种食品承载了许多人童年的记忆。本期新华访谈邀请到北京一轻食品集团有限公司总经理李奇，针对老字号的传承与发展、改革与创新等话题畅所欲言。李奇认为，企业所生产的产品最终是要得到消费认同，满足那群消费的人的需求，赢得消费者的信任，诚信生产才是老字号品牌的最大市场价值。

  在计划北冰洋汽水重新回归之前，先做好充足的市场调查与研究，作为老品牌，尤其在北京，具有品牌价值和情怀的因素，虽间断15年，但仍有较高的影响，这是成功回归的基础。同时，我们不难发现到的大部分市场，在饮料的包装上基本都采用抛弃瓶，但我们在回归之初选择了玻璃瓶包装，一种原因是对历史背景和文化的一个承接，另一方面是有生存的空间，具有差异性。包括后来采用的营销手段和方式，不一样的产品类型之间都有所区分。差异化的定制要知己知彼，明确自己的生存空间有多大，在上市之初都要有充分的积累和准备。

  玻璃瓶装汽水上市后，又陆续推出易拉罐和塑料瓶包装的产品，在瓶型和商标的设计上，既要传承又要融入新的元素，这也是创新的一部分。在销售方面，针对不同渠道、不一样的产品有不同的经营销售的策略。像玻璃瓶产品，适合餐饮渠道的堂食、社区性的便利商店等，在北京采用的是单级经销商制，只要有人有车就能成为经销商，负责配送。塑料瓶的产品更适合年轻的群体和流动性的消费者，玻璃瓶不能带着走，易拉罐开了口拿着也很不方便，但塑料瓶喝不完拧上就可以存放，所以销售经营渠道更适合景点、公园等流动性场所。我们采用渠道专销的方式，挖掘公园这个渠道的特色，将老字号品牌与游园文化相结合，在产品的包装上融入像石景山牡丹节、玉渊潭樱花节的元素，用文化的创新与融合助推销量的增长。

  老字号品牌多年来沉淀出的文化特色，来自于消费者的认同和企业内部的文化管理。企业文化的形成是包含产品质量、企业管理、科技引领等各方面的一种综合结果。对于老字号的传承，企业内部首先是制定标准，这个标准来自于对消费的认同。在统一标准后，谁也不能随意改变，大家对标工作，这是文化传承的最基本内容。

  针对消费者，我们有一个企业历史背景和文化的展厅，主要对外提供参观接待服务。对工业化生产和老品牌历史背景和文化感兴趣的消费者能够直接进行参观体验，例如义利面包的一些老旧机器，都用来进行展示，每年的展示内容都在不断丰富。另外，消费者也可以亲手体验食品的制作，比如手工DIY，这一个项目小朋友很喜欢，有的小朋友几年内来了十几次。展厅去年接待参观人数达十几万人，这些都是文化传承和创新的一个方面。

  从几十年的生产、经营管理经验来看，不能透支品牌，要尊重消费需求、尊重事实、尊重市场。老字号之所以成为品牌，价值在于人们对企业的认知和产品的信任，所以我认为第一个层面是不能透支产品的品质和消费的人的信任，品质包含质量的保障和产品的升级。像北冰洋汽水的回归，我们没把历史的配方原封不动地搬过来，因为现在的消费环境改变了，人们更注重健康，一定要站在新的消费视角下去规划产品。

  另外一个层面是要对受众有所回馈。无论是从文化还是企业创造的社会价值来讲，我们都希望可以回馈经销商、消费者。作为产品的供应商，要提供更高品质的商品，使每个环节的参与者之间能够互相为彼此增值，消费者需要的是诚信的产品、消费的乐趣，营销链条上的各参与者需要的是效益，未来的发展中我们都应该重视。这是一个互相创造价值的过程，是老字号未来能得以长久发展的因素。